커뮤니티, 커뮤니티, 커뮤니티.
그놈의 커뮤니티란 뭘까요.
열심히 메신저 개발하고, 의료기기 앱 개발하고 있는데, 갑자기 뜬금없는 아젠다일 수도 있겠습니다.
커뮤니티 중요하다고 하는데, 우리 사업에는 어떨까요?
숫자와, 시장의 흐름으로 설명해보고자 펜을, 아니 컴퓨터를 켰습니다.
그냥 커뮤니티에 꽂힌 건 아니고요.
현재 플랫폼 팀의 “시그널”에도, 헬스케어 팀의 “슈얼리 스마트” 에도,
커뮤니티 플라이휠을 적용한 마케팅을 해보려고 합니다.
어떻게 할 지는 회의시간에 설명드릴 거고,
커뮤니티를 그럼 왜 해야만 하는지에 대한 이야기를 드릴게요.
그리고 커뮤니티를 키우는 경작법의 본질도요.
Valuation 사례 : 오늘의집
오늘의집은 명실상부 라이프케어 슈퍼 앱으로 “성장할” “미래 가치”를 많이 인정받고 있는 기업입니다.
얼마나 인정받는지 보면,
무려 2조.
그렇게 오래된 레거시 기업인 한샘과 현대리바트의 가치보다 훨씬 높습니다.
왜? 커뮤니티 때문이죠.
Investor’s View
이 성공한 커뮤니티가 기업가치를 무시무시하게 펌핑시키는 이유는 다음과 같습니다.
•
컨텐츠와 커뮤니티 기반의 경쟁력은 낮은 CAC를 가능하게 하고, 높은 ROAS를 달성할 수 있게 함.
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플랫폼 기업은 높은 확장성과 성장성을 가지기 때문에 기업가치 높게 평가 받음.
•
비즈니스 모델의 중요성 대두 : 일반적으로 지속가능한 플랫폼 비즈니스모델을 만들기 어렵고 많은 유저를 확보하기까지 상당한 시간과 투자금이 필요하고 경쟁도 치열함.
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역시 비즈니스 모델의 중요성 대두 : 최근 금리인상 등으로 투자환경이 좋지 않아 플랫폼기업들이 수익성을 입증할 것을 요구받고 있음.
•
커뮤니티는, 돈이 된다 : 일정 규모의 커뮤니티 플랫폼이 형성되는 경우 커뮤니티에 맞는 상품을 추천하고 판매하여 monetize하기에 상대적으로 용이함.
결국, 커뮤니티는 돈이 된다는 투자자들의 뷰가 있기 때문이죠. 근데 정말 돈이 될까요?
Unit Economics의 변화
커뮤니티가 발생시키는 플라이휠이, 높은 마케팅비용을 줄이고 규모의 경제를 통해 매출원가도 줄이고 수익률을 높일 수 있다면?
이런 마법이 어디 있나요. 근데 있습니다.
아래 그래프를 보면, 실제로 한 뷰티 브랜드의 P&L 장부로 나오는 비용-이익구조가 나오죠.
그냥 전통적인 소매 모델로 했을 때와, 커뮤니티 플라이휠을 적용했을 때 비용은 확 줄고 이익은 확 늘었습니다. 보이시나요?
일단, 정말 돈이 되네요. 근데 어떻게 가능한 걸까요?
배경 : 광고방식의 변화
현재를 이해하려면 먼저 과거를 살펴봐야 합니다. 아래 도표를 보면서 설명해보죠.
광고의 황금기, Era 1에 브랜드는, '메가폰'을 통해 광범위한 도달이 가능했던 매스미디어를 통해 인지도를 확보했죠.
그 후 기술과 데이터는 고객 인구 통계와 니즈를 기반으로 타겟팅할 수 있는 개인화 기능을 실현하는 데 도움이 되었고요. 이것이 Era 2입니다.
개인화는 단기적으로 큰 효과를 가져다주었지만 개인정보 보호와 비용 효율성에 대한 문제를 야기했습니다.
오늘날 우리는 기술과 소비자 행동의 변화로 인해. 마케터가 커뮤니티에서 소비자와 연결하고 훨씬 더 많은 정서적 공감을 불러일으킬 수 있는 새로운 시대에 접어들었습니다
디지털 네이티브부터 레거시 조직에 이르기까지, 모든 브랜드와 리테일러는 이러한 기회를 포착하기 위해 새로운 도구가 필요합니다.
많은 모델이 이 새로운 세상에 대해 생각하는 방법을 정의하기 위해 경쟁하고 있지만, 커뮤니티 플라이휠이라는 솔루션 모델은 독보적으로 눈에 띄네요.
고객에게 다가가는 방식이 바뀌었습니다. 이에 따라 사람들이 돈을 내는 매커니즘도 바뀌었죠.
이에 커뮤니티는 고객이 돈을 내게 하는 최적의 수단입니다.
그럼 이 커뮤니티 플라이휠은 어떻게 돌려서, 우리가 원하는 규모로 키울 수 있을까요?
커뮤니티 플라이휠을 돌리는 법
사업은, 가장 단순한 질문에 끈기있게 대답하는 과정입니다.
커뮤니티를 키우기 위해서는 집중해야 할 본질적 요소는 아래 4가지밖에 없습니다.
간단하지만, 가장 본질적입니다.
커뮤니티를 키우는 법
커뮤니티를 키우는 건 어렵지만 농사를 짓듯이 경작법이 있습니다.
고객 획득 - 콘텐츠 소비 - 콘텐츠 생산 - 고객 재획득 의 과정 요소 하나하나에 집중하는 것이 본질입니다.
이 4가지 요소를 얼마나 끈질기고, 타겟에 잘 맞게, 재미있게 잘 설계하는지가 전략이고,
우리가 경작해낼 커뮤니티 수확물의 규모와 질을 결정할 것입니다.
1. 획득(Acquire)
커뮤니티에 사용자를 어떻게 얻을 수 있는가에 대한 요소
예시: 광고, 피트니스 센터의 권유, 검색, 등
2. 소비(Consume)
콘텐츠 소비를 하게 만드는 매커니즘 요소 분류
1.
소비촉진제(Comsumption Driver): 콘텐츠를 유저에게 제공하는 기능 (ex. 뉴스피드, 뉴스레터)
2.
핵심 활동(Verb): 유저들이 콘텐츠를 소비할 때 기대되는 “액션” (ex. 좋아요, 공유, 리트윗, 댓글 달기 등)
3.
개인화(Personalization): 새 콘텐츠를 유저에게 “푸시” 하는 데이터 구조나 제품의 기능 (ex. 유튜브, 인스타그램은 뉴스피드를 ‘개인화’하고, ‘발견’ 기능)
4.
알람(Notifications): 유저가 콘텐츠 소비 이후에 접하는 피드백 루프와 커뮤니티 특유의 소통 방식 (ex. Quara에서 답변에 팔로업 답변을 계속해서 달 수 있는 형태, 레딧의 “Live AMA”
3. 생산(Create)
사용자들이 콘텐츠를 만들고 싶어 하게 만드는 매커니즘 요소 분류
1.
탐지(Detect) : 새로운 '고품질' 콘텐츠가 언제 생성됐는지 확인하는 방법. 콘텐츠가 게시된 지 30분 내 좋아요를 10개 이상 받으면 이를 새로운 고품질 콘텐츠로 인식한다는 등의 기준 설정 등 (내가 코품질 콘텐츠를 생산하는 사람이라는 지위를 줌)
2.
배포(Distribute) : 고품질 콘텐츠의 소비를 촉진하는 데 활용할 수 있는 방법/메커니즘 등을 의미. 주간 요약 메일에 포함하여 많은 잠재 이용자들이 인지하고 소비할 수 있도록 유도하는 등의 방법이 있음.
3.
피드백(Feedback) : 고품질 콘텐츠 제작자에게 콘텐츠가 제품(커뮤니티) 내에서 많은 배포, 소비를 받았음을 알리는 방법을 의미한다. 일례로 페이스북의 경우 특정 게시물에 대해 주간 xxx번 이상 조회가 됐다고 알람을 준다.
4.
독려(Streak) : 고품질 콘텐츠 제작자가 더 많은 콘텐츠를 제작할 수 있도록 독려하는 전략적 활동 일체.
4. 재획득(Harvest)
새로운 콘텐츠가 커뮤니티 내부 성장을 어떻게 만들어 내는 방법
예시 : SEO, 친구추천, 공유 등
콘텐츠 소비 - 콘텐츠 생산 플라이휠의 매커니즘과 전환을 모두 합쳐 표현하면 아래와 같아집니다.
그리고 이를 잘 유지하고, 촉진하는 3가지 요소도 생각해봐야 합니다.
1. 콘텐츠/플랫폼 품질 관리
생성되는 콘텐츠 품질과 콘텐츠 소비/생산 상호 작용이 일정 수준이상으로 유지될 수 있도록 노력 일체. 이때 머신러닝 기반 자동화 솔루션을 도입할 수 있겠지만, 극초기에는 대개 사람의 노력으로 해결한다.
2. 목표 고객 교두보 확보 및 확장
유의미한 규모의 초기 사용자 및 콘텐츠를 확보하고 이를 기반으로 인접 사용자군으로 확장하는 전략을 수립하고 실행하는 것
3. 플랫폼만의 훅(Hook) 개발/발견
다른 유사 대안재와 차별화되는 사용자를 우리 콘텐츠 커뮤니티로 끌고 와서 계속 쓰게 만드는 매력(훅)를 개발/발견하고 적용하는 것
이것들로 사고의 틀을 잡으면,
커뮤니티를 경작하는 데 있어 빠트린 부분은 없습니다.
이제, 내 커뮤니티에 필요한, 더 맞는 것은 무엇인지
이 틀 안에서 결정해야 하는 순간입니다.
시그널도, 슈얼리 스마트도 커뮤니티가 필요합니다.
그리고 우리만의 커뮤니티 플라이휠은 어떤 모습일지, 지금부터 설계합니다.