이 문서는 퍼포먼스 마케팅의 종말 시리즈 중 첫 번째로, 커뮤니티와 브랜딩에 대해 다루고 있습니다. 커뮤니티는 소비자들의 모든 니즈를 반영할 수 있는 최적의 매체이며, 리타겟팅 광고가 거의 불가능해진 지금, 고객의 데이터를 모을 수 있는 최적의 수단입니다. 또한, 마케팅 퍼널 중 리텐션을 잡을 수 있는 가장 강력한 수단입니다. 커뮤니티를 전략적으로 구축하는 것은 쉽지 않지만, 커뮤니티에서 가장 중요한 것은 그 커뮤니티의 존재 이유와 이를 통해 사람들이 무엇을 더 얻을 수 있을지에 대한 방향성입니다.
퍼포먼스 마케팅의 종말과 페이스북의 휘청거림, 왜?
애플과 구글 등 서드 파티 쿠키 추적 ( 사용자가 다른 웹페이지에서 활동했던 쿠키를 추적해 리타겟팅 광고를 가능하게 했던 데이터 추적 방법 ) 를 블락하면서 점점 퍼포먼스 마케팅이 효과를 잃어 가고 있어요. 이 서드 파티 쿠키 추적이 왜 중요했냐면, 페이스북이나 인스타그램 등에서 타겟팅 광고 있죠. 보통 스타트업에서 광고할 때 많이 쓰는 이 타겟 광고의 질이 엄청 낮아진단 소리에요. (덕분에 광고 수익이 매출의 95% 이상을 차지하고 있었던 페이스북 주가 폭락 ㅎㅎ; 뼈가 아프죠…) 고객 데이터를 많이 모을 수록 정확하게 타겟팅할 수 있으니까요!
다시 말해서 우리가 광고와 데이터 분석만 하다가는 고객 데이터를 모으기가 매우매우매우 어려워졌고, 고객 데이터가 줄어들었으니 타겟 고객에 대한 심도깊은 전략도 힘들어졌다는 소리입니다. (으악)
그럼 회사들은 어떤 전략을 취하고 있을까요? 바로 “브랜드와 커뮤니티 마케팅” 에 미친듯이 집중하고 있습니다.
단순히 돈을 써서 잘 타겟 광고를 하고, 그들의 광고반응데이터를 추적하는 것에서, 점점 고객의 데이터를 더 깊게 추적하고 소통할 수 있는 브랜드와 커뮤니티 관리를 하겠다는 거죠.
아니 그럼 왜 브랜드와 커뮤니티 마케팅인데?
이게 좋은 이유는요, 첫째, VCC(Value Co-Creation)가 가능합니다. 직역하면 가치 공동 창출이라는 뜻인데요. 말 그대로 소비자가 브랜드와 함께 가치를 만들어 나가는 마케팅 전략이에요.
제품을 구매한 소비자는 자신만의 방법으로 해당 제품의 새로운 가치를 발견할 수 있는데요. 이 소비자는 새로운 가치를 지인에게 알리거나 SNS를 통해 공유하게 되고요. 브랜드사는 고객이 제안하는 새로운 가치를 제품에 반영해 다시 소비자에게 전달해요. 기업이 일방향으로 가치를 전달했던 이전과는 달리, 고객 간의 상호작용이 더 새로운 가치를 더하는 방식이죠.
우리가 손을 대지 않고도 제품의 가치가 성장할 수 있답니다?
둘째, 평균 실종의 시대에, 우리 고객의 특성을 가장 잘 알 수 있는 매체입니다.
소비자들은 모두가 관심 가지는 트렌드보단 나의 취향에 맞는 소비를 하고, 관심사와 관련된 무언가를 찾고 있습니다. 이러한 영향으로 나와 비슷한 취향을 가진 사람들이 모인 커뮤니티를 찾게 되고, 내가 원하는 정보만 얻고자 하는 욕구가 강해졌습니다.
평균이 사라진 시대에 커뮤니티는 소비자들의 모든 니즈를 반영할 수 있는 최적의 매체죠.
게다가, 리타겟팅 광고도 거의 불가능해진 지금, 고객의 데이터를 모을 수 있는 최적의 수단입니다.
셋째, 마케팅 퍼널 중 리텐션 킹(!)을 잡을 수 있는 가장 강력한 수단입니다.
팬덤 마케팅이 대세인 이유는 공통의 관심사로 모였다는 건데요,
이런 소비자들이 서로의 경험을 공유하고 소통하여 관심사에 대한 애정과 관심이 자연스레 높아집니다. 그리고 커뮤니티의 특징 중 하나는 이미 특정 키워드에 대한 관심도가 높은 소비자들이 모였다는 점인데요, 이런 사람들에게 필요한 정보를 제공한다면 이를 경험하고 만족한 소비자들은 자발적으로 입소문을 내기 시작합니다.
커뮤니티 형성에 중요한 것
커뮤니티를 전략적 구축하는 것은 쉽지 않습니다. 마음대로 안되거든요 ㅠㅠ 커뮤니티에서 가장 중요한 것은 그 커뮤니티의 존재 이유, 그리고 이를 통해 사람들이 무엇을 더 얻을 수 있을지에 대한 방향성입니다.
개인적으로 생각했을 때, 유저는 커뮤니티에 딱 세가지 이유로 참여합니다.
1.
나보다 더 나은 사람(배울 사람, 잠재적으로 연결되면 이득이 되는 사람) 존재
2.
나에게 이득이 되는 정보 존재
3.
끈적끈적한 유저 경험을 자극하는 재미
+과시성 커뮤니티 참여 가능
사례로 보는 커뮤니티 플라이휠
커뮤니티 플라이휠의 개이득성
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보는 것보다, 참여하는 것이 마케팅 퍼널에서 가장 중요하다고 생각하는 Engagement를 증폭시킵니다.
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재방문률을 높이고, 네트워크 효과를 불러일으킵니다.
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당근마켓, 화해, 오늘의집, 모두 커뮤니티로 성장한 서비스죠?
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시간을 투자한 만큼, 마음이 가고, 삭제도 잘 못합니다. 내가 만든 데이터가 있으니까.
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이케아가 왜 인기 있냐면, 비슷한 맥락에서 직접 소비자가 조립이라는 Engagement 행동이 발생되었기 때문이죠. (몰입상승 효과)
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한판에 정리해 보면,
(콘텐츠) 소비 플라이휠과 작성 플라이휠로 나뉘어 있어요.
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소비 플라이휠
유입→ 소비→ 활동→ 경험/가치 상승
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작성 플라이휠
트리거 → 작성 → 콘텐츠 양/품질 → 경험/가치 상승
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이 플라이휠의 좋은 점
1.
서비스 성장속도 곱하기
2.
선택과 집중
진짜 커뮤니티를 위해서는 뭘 해야 하는지 딱 알 수 있습니다. 사례로 설명드릴게요.
[플라이휠] 콘텐츠 소비 → 활동 데이터(좋아요, 댓글, 찜, 북마크…)
이 좋아요를 누르게 하기 위해서 어떤 활동들을 하고 있는가?
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잘 보이게 한다
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스타일쉐어 : 쉽게 반응하도록 옵션 미리 보여준다 / 유용한 댓글 정보 같이 달게끔 넛지하기 (회색글씨)
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페이스북 : 게시물에 좋아요한 친구를 보여준다 → 네트워크 효과
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적절한 피드백이나 보상을 준다
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사운드짐 : 서로 응원하기 버튼 → 박수소리
[플라이휠] 트리거 → 콘텐츠 작성
커뮤니티의 목적에 따라 작성 전략이 달라짐 (소비보다 훨씬 많은 노력)
작성은 팬을 만들기에 가장 핵심적이지만 트리거 없이는 어렵고, 강력한 동기부여가 또 핵심이다.
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피드백, 보상 당연히 필요
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그러나 대나무 숲을 만들어 주는 것이 가장 중요
서비스가 원하는 것이 아니라 작성자가 말하고 싶어하는 것. 잘 말할 수 있게끔.
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이를 위해서는, 고관여 유저의 그룹을 만드는 것이 첫째.
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사례
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[화해] 서로의 메이크업 비법을 공유하고 나의 고민을 해결해 줄 수 있는 커뮤니티가 필요했던 화해. → 메이크럽룩 커뮤니티.
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[리멤버] 첫 시작은 명함 공유 앱이었지만 직무 잘알러간 지식과 정보 교류를 할 수 있는 대나무숲으로
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[옥소폴리틱스] 금기시되던 정치 이야기, 관심은 있어서 매일 뉴스판은 뒤적거리는는 사람들을 위해서 비슷한 정치 성향의 사람들끼리 이야기하도록 해주고, 내 정치성향 파악도 하게 해주는, 그 부족간 생각들을 한눈에 알수 있도록 해주는 대나무숲.
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대나무숲이 잘 자라게끔 해주려면
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잘 글을 쓸 수 있게끔 해줘야 함.
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숲 안의 구역도 반듯하게 나눠주어야
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[리멤버] 9개월간 직무 분야 부터 시작해, 토픽별 30개 구역, 30명 - 5천명 단위로 실험 (직무-관심사)
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대나무숲이 만들어졌다면, 이제는 팬클럽이 필요.
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기존 팬클럽 유저가 아니라면 이벤트 같은 것으로 유입을 만들어낼 수 있음.
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장점은 무제한, 단점은 써야만 볼 수 있게끔 일단 작성의 인게이지를 만듦
커뮤니티 플라이휠은 쓸게 너무 많아 … 2편에 계속…