프로덕트의 성장한계 수식, Carrying Capacity 개요
Carrying Capacity(CC)에 대해 가장 많이 비유하는 것이 호숫가의 물의 양을 측정하는 것. (참고로 Capacity는 우리가 흔히 캐파가 부족하다라고 할 때 쓰이는 영단어) 호수의 캐파가 물 몇L인지 측정하자는 것이 CC. 이 때 호숫가에 내리는 비 와 증발이나 어떤 이유로 사라지는 물의 비율 을 측정하면 CC를 구할 수 있다고 합니다. 이는 아래와 같고, 이를 비즈니스에 응용한 것이 우리가 진짜 얘기하려는 CC이다. 결국, 서비스의 한계고객은 이 CC라는 식으로 한장 PO들에게 많이 팔렸다.
호수 CC
CC= 내리는 물의 양 / 사라지는 물의 비율
많이 알려진 비즈니스 CC
CC= #신규유입(Customer) / % 매일(period) 잃는 고객
복귀까지 고려한 CC
CC = #신규유입(Customer)+ #복귀유입 / % 매일(period) 잃는 고객
첨언하자면, customer와 방문자는 다르며, 따라서 #신규유입(Customer)은 흔히 신규유저를 얘기하는 NRU(New Resistered User)와 다르다. customer는 어떤 활성화 기준을 가지고 그 활성화 기준을 만족한 유저를 의미한다. 앱 깔고 회원가입하고 로그인하고 지운 사람은 customer가 아니며, 그리고 (period)라고 적은 것은 원칙적으로는 꼭 단위가 daily일 필요 없이 weekly, monthly여도 되기 때문이다.
CC는 우리가 도달할 영역에 해당되기 때문에 마케팅을 태워도 빠르게 CC에 도달할 뿐이고 반대로 서버에 문제가 발생해 하루동안 못 쓰게 되어도 느리게 CC에 도달할 뿐 도달한다는 사실에는 변함 없다는 것이 CC의 기본적 개념에서 파생되는 결론.
다만, CC자체가 변경되지 않는다는 의미는 아님. CC 계산에 사용된
#신규유입, #복귀유입, % 잃는 고객
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세 가지를 바꾼다면 CC를 높일 수 있다.
비판적 시각과 변형해서 좀더 정확하게 만든 CC
1.
CC의 본질은 무한등비수열의 합.
2.
그러나 Overly simplified 되었으며, 더 정교하게 측정하려면 무한등비수열가지고서는 안 된다.
뭔말이냐고? 예시를 보자.
4월 1일에 서비스를 시작했고 매일 1000명씩 들어오고 하루에 20%씩 이탈한다면? 4월 6일 우리의 유저는?
신규 유저 수 | D+1 일 잔존 유저 수 | D+2 일 잔존 유저 수 | D+3 일 잔존 유저 수 | D+4 일 잔존 유저 수 | D+5 일 잔존 유저 수 | |
4월 1일 | 1,000 | 800 | 640 | 512 | 410’ | 328 |
4월 2일 | 1,000 | 800 | 640 | 512 | 410 | |
4월 3일 | 1,000 | 800 | 640 | 512 | ||
4월 4일 | 1,000 | 800 | 640 | |||
4월 5일 | 1,000 | 800 | ||||
4월 6일 | 1,000 |
1,000+800+640+512… = 3690명
다 더하지 않고 무한등비수열 공식으로 구하면,
쉽게 풀수 있음.
3.
그러나 CC가 서비스의 한계라는 워딩은 마케팅화 되어있는 워딩이라고 생각한다. CC는 그냥 지금 우리가 어떤 지표를 더 신경써야 하고, 잘 하고 있는지를 측정하는 좋은 공식, 파라미터일 뿐이다.
4.
서비스를 처음 출시했을 때 오가닉으로 CC가 얼마 안 나왔다고 해서 프로덕트에 변화를 주어야 한다는 대부분의 주장은 논리적 오류가 있다.
첫째, 그 이유는 CC 공식을 이루는 지표들 (이탈률, 유입 등) 에 영향을 미치는 제어가능한 내부요인은 프로덕트 하나만이 아니기 때문이다. 비즈니스 전략, 마케팅 전략, 해외진출을 통한 TAM 확장 등 동일한 파급력을 가진 내부요인들이 존재한다. (여기서 내부요인이라는 말은 거시경제용어상 외부요인과 반대되는 의미로 쓰였다. 외부적으로 예측할 수 없거나 회사에서 능동적으로 변화를 꾀할 수 없는 요소를 제외한 모든 전략적 변화를 뜻한다.)
CC를 다른 말로 다시 정리하자면 나의 현재 유입과 이탈률에 기반하여 도달하게 될 수준이 얼마다에 대한 개념이다.
그래서 내가 현재 있는 프로덕트를 가지고 전략적으로 잘 하는 것과 굉장히 밀접하게 연관되어 있다. 결론적으로 물론 프로덕트적 업데이트도 공식의 변수인 유입이나 이탈을 결정하는 데 중요한 내부요소이다. 그러나 전부는 아니다. (그리고 내가 잘 하는 것과 아주 직접적인 연관이 없는 시장 자체의 한계인 TAM과도 확연히 구분된다, 물론 뉴딜정책같은 TAM 뻠삥제외)
둘째, 무한등비수열의 합공식은 a(신규유저 수)와 r(잔존율)이 고정되기 때문에 실제 비즈니스를 반영하지 못하기 때문이다.
유입과 대부분의 비즈니스는 큰 틀에서 S커브 성장을 하게 된다.
이 과정에서 구간마다 아래와 같은 신규 유저 수와 리텐션(혹은 이탈율)을 보인다
•
초기에는 적은 신규유저 수와 (팬들 위주기 때문에) 높은 리텐션
•
중기에는 (chasm을 넘었기 때문에) 많은 신규유저 수와 보통~높음 수준의 리텐션
•
후기에는 (더 이상 시장이 없기 때문에) 적은 신규유저 수와 보통 수준의 리텐션
이렇게 구간마다 다른 신규유저 수와 리텐션을 반영하려면,
a0+a1r1+a2r1r2+a3r1r2r3+a4r1r2r3r4+a5r1r2r3r4r5+...
이런 식으로 계산해야 한다.
하지만 이런 형태로 동적이게 계산하는 것도 피곤하고 등비수열 공식의 간편함도 잃어버렸기에 더 이상 매력적이지 않다. 따라서 비즈니스 중기, 후기에도 capacity를 측정하고 싶은 사람들은 변형 CC를 사용해도 괜찮을 듯.
변형 CC = #기간 동안 기존에 축적된 고객 + {# 신규고객 + # 복귀고객 / % 잃는 고객(Period)}
참고로 뒤쪽 수식은 기존 CC와 동일하고 앞쪽 수식에 신규/복귀 고객을 제외한 고객 수를 적었습니다. CC식은 축적된 기존 유저를 반영하지 않기 때문입니다.
5.
주로 Paid 마케팅을 쓸것인가 쓰지 않을 것인가를 결정하는 요소가 되는데, 사실상 Paid에는 여러가지 종류가 있고, CC에 맞추어 써야 한다. 이해를 위해 예를 들어보자. 예를 들어 한 회사에서 진행되었던 Paid 논쟁(서비스 출시했으니 CC 이론대로 광고비 쓰면 안되고 프로덕트만 2주단위로 업데이트해보고 손놓고 보고있자!)은 무의미하다. 이유는 다음과 같다.
a.
Paid 마케팅에는 4가지 종류가 있다.
i.
CC 탐색용 : PMF 와 먹히는 콘텐츠를 탐색하기 위한 실험용 마케팅 지출, 초기에 기본적 노출을 확보하기 위한 마중물. 기본적으로 CC를 측정하려면 마중물이 필요할 때가 있다. 또한 마켓이 반응하는 마케팅 전략을 초기에 탐색하기 위한 비용으로 사용된다.
ii.
CC 도달용 : 현재 계산된 CC에 도달하기 위해서 태우는 Paid 마케팅. 비유하자면 엔진이 낼 수 있는 최고의 속도에 도달하지 못했을 때 밟는 엑셀이다. 이 유형의 비용을 쓰는 동안에는 프로덕트와 전략에 변화가 없다고 가정하고 최대 CC에 도달하는 시간이 얼마나 남았는지 계산해야 한다. 그리고 최소한 지금이 새로운 전략이나 기능 업데이트를 시작해야한다고 판단해야 한다.
iii.
CC 증대용 : 엔진을 업그레이드하는데 쓰이는 수리비용으로서의 Paid 마케팅. CC 도달용 마케팅 비용을 쓰는 동안 새로운 비즈니스 전략과 프로덕트 업데이트, 마케팅 전략을 세워 놓았을 것이다. 새로운 전략에 맞는 새로운 고객과 시장 핏을 찾는데에도 광고비가 들어간다.
iv.
CC 호흡기용 : 토스가 쓰지 말라는 CC를 이미 넘겨서 쓰는 Paid 마케팅. 기본적으로 CC 충족 전에 새로운 엔진을 구상해놓았어야 한다. 협업이던, 마케팅이던, 시장확장이던, 기능출시던 간에. 이러한 새로운 엔진 없이 지출하는 광고비는 정말 그 말대로 생명연장의 인공호흡기와 같고, 오늘의 변화 없이 내일의 기적을 바라는 고3과 같다.
b. 위 4가지 Paid 마케팅 중에서 한 회사가 쓰지 않겠다고 주장했던 광고비는 i) CC 탐색용 이였다. 그 회사는 프로덕트 특성상 CC를 변화시키는 내부요소에서 프로덕트라는 요소가 미치는 파급력이 작다. 그리고 프로덕트를 혁신적으로 빠르게 업데이트 할 수 있는 상황도 아니었다. 주로 마케팅과 비즈니스 전략으로 부스팅 시킬 수 있는 서비스에서 CC 탐색용 마케팅비는 필수적이다.
c. 주로 글이나 이론의 본질을 제대로 파악하지 못하면 이러한 일이 일어난다. 그 회사는 그렇지 않았지만, 고객이 원하는 프로덕트가 CC 구성변수를 움직이는 내부요소의 거의 전부인 프로덕트도 있다. 주로 생산성 SaaS 툴이 그러하다. 그러나 이 생산성 SaaS툴도 전략적 비즈니스 전략이라는 내부요소로 초기 CC를 늘리고 있는 회사가 있다. 바로 Typed를 운영하는 비즈니스캔버스다. B2B SaaS 중에서도 가장 CC탐색용 마케팅 비를 많이 태우고 있으며, CC의 변수 중 유입 변수를 늘리는 전략을 매우 영민하게 잘 쓰고 있다. (해외 어워즈 참가, 자사 제품을 사용하는 스타트업 C레벨로 구성된 커뮤니티인 ABC를 조직하여 고급 정보 공유, 대표의 C레벨 대상강연 및 컨설팅, 전략적인 빅테크 기업과의 협업 등)
d. 결론적으로 CC 이론에서 말하는 쓰지 말아야 할 Paid 마케팅은 iv. CC 호흡기용 마케팅이며, 그 외의 광고비는 모두 필수적으로 적절하게 지출해야 한다.
5. 다시 말해서 CC는
a.
내부요소를 변화시켜야 하는지 결정하는 과정
b.
이에 드는 Paid 마케팅비를 언제 4가지 중 적절한 유형을 지출할까를 결정하는 과정
에서 아주 중요한 파라미터가 되며,
내부 요소중 어떤 것 (프로덕트, 비즈니스 전략, 협업, 브랜딩, 마케팅 전략, HR 전략) 을 변화시킬까의 문제는 제품, 시장, 팀의 특성에 따라 달라진다.
참고 : PO세션, 이것저것, 내머리