린 고객개발

확증편향

자신의 신념과 일치하는 정보는 받아들이고 신념과 일치하지 않는 정보는 무시하는 경향

불행하게도 이 확증편향이 우리를 교묘하게 방해한다. 제품의 핵심 가정을 반박하는 피드백을 주는 사용자가 있는데도, 제품을 잘 이해하지 못했거나 제품의 가치를 모르는 멍청한 사용자로 압축해버리는 실수

→ 이에 도움이 되는 방법은 문서를 작성하는 일이다.

고객으로부터 얻은 정보뿐만 아니라 우리의 가정 또한 객관적으로 문서화하면, 어긋난 부분을 발견하거나 우리가 틀렸음을 증명하는 증거를 알아보기가 더 쉬워진다.

→ 녹음해놓고 인터뷰 끝나고 raw 스크립트를 고도화하니, 도움이 되었다

고객 개발하고 있을 시간이 없어요…

Q. 제품개발자, 디자이너, 개발자들이 더 잘하는 제품 개발에 시간을 투자하도록 해야하는 것 아닌가?

A. 제품을 성공시키려면 제품으로 해결하려고 하는 고객의 문제가 무엇인지 알아내야 한다. 모든 제품 개발자들이 하루종일 시간을 투자하는 것도 좋은 방법이 아니라는 것을 안다. 그래서 30분-1시간 정도만 투자하도록 하면 생산성을 지켜주면서도 고객 개발에 참여시킬 수 있다.

사람들이 우리 제품을 실제로 어떻게 사용하는지를 제대로 이해하려면 사람들이 일하는 곳, 노는 곳, 사는 곳으로 가봐야 한다.

가정을 세우자

이미 사업을 진행 중인 회사에서 일한다면 여러분의 가정이 정확하다고 확신할 수도 있다. 어느 쪽이든, 여러분의 가정을 엄격하게 집중할 수 있으려면 일단 가정을 명확하게 확인해야 한다.

•

고객에게 ___문제가 있다

•

고객은 이 문제를 해결하기 위해 ___을 투자할 의향이 있다.

•

이 제품을 사용/구매하는데 관련이 있는 이해관계자는 ____이다. 

•

이 제품을 제작/유통하는데 관련이 있는 파트너는 ____이다.

•

이 제품을 제작/서비스하는 데 필요한 자원은 _____이다.

•

만약 고객이 우리 제품을 구매/사용하지 않는다면 고객은 ____을 구매/사용할 것이다.

•

고객이 우리 제품을 한번 사용하게 되면 고객은 ___을 얻을 것이다.

•

이 문제는 고객들에게 ____영향을 준다.

•

고객은 이미 _____같은 도구를 사용하고 있다.

•

고객은 구매를 결심할 때 ____의 영향을 받는다. 

•

고객은 ____[직업명]이거나 ____[사회적신분]이다.

•

이 제품은 ____이기 때문에 고객에게 유용할 것이다.

•

기술에 따른 고객만족도는 ____이다.

•

변화에 따른 고객만족도는 ____이다.

•

이 제품을 제작/생산하는데 ____이 걸릴 것이다.

•

X명의 고객 또는 X%의 사용률을 얻는 데 ____이 걸릴 것이다.

이 단계에서 여러분의 의견이 맞았는지 틀렸는지는 중요하지 않다. 중요한 것은 여러분이 가정을 기록했다는 점이다. 가정을 글로 남긴 이 메모는, 가정을 증명했는지 증명하지 않았는지를 상기시켜주는 핵심지표다.

→ 팀원과 함께 각자가 생각하는 답을 적어본다. 그 후에 함께 묶어서 본다. 진행 인원이 소규모이더라도 상반되는 가정이 많을 것이다. 아직 고객을 만나기 전이라도 구성원 간의 불일치 사항을 찾아내는 일은 여러분의 제품에 큰 도움이 될 것이다.

문제에 대한 가설을 작성하기

나는 [어떤 사람이][어떤 일을 할 때][어떤 문제를] 겪는다고 생각한다.

나는 [어떤 사람이][어떤 제약조건 때문에][어떤 문제를]겪는다고 생각한다.

•

가설이 잘못될 수 있다는 말을 듣고나니, 여러분은 폭넓고 일반적인 것에서부터 가설을 작성해야겠다고 생각하게 되었을지도 모른다. 하지만 어쨌든 아직 모르는 것이 많다면 왜 뭔가를 제외해야 하는가?

•

간단히 말하자면, 속도 때문이다. 중요한 것에 집중할수록 진행도 빨라진다.

•

아주 구체적인 프로필부터 시작하면, 내 생각이 잘못될 가능성이 더 크지 않을까?

•

그럴 수 있다. 하지만 괜찮다. 

•

고양이가 물을 좋아한다는 것과 동물이 물을 좋아한다는 것 중에 어느 쪽을 더 빨리 반박할 수 있는가? 이 모든 것은 속도에 대한 문제다.

특성 스펙트럼

•

목적 : 더 많은 팀원들이 빠르게 이해할 수 있는 시각화, 결정의 기준 / 고객 구체화 

•

현금 vs 시간

•

의사결정 수용자 vs 의사결정자

•

더 많은 제어가 가능하도록 vs 좀 더 편리하게

•

낮은 기술 수준 vs 기술 적응력이 높음

•

자주 제품을 바꿈 vs 제품을 오래 사용

•

모험에 가치를 둠 vs 예측 가능한 가치를 둠

•

기복을 즐김 vs 일관성을 선호함

인구통계는 고객이 아니다. ex. 연령, 성별, 학력, 사는 곳 등

더 집중해야할 정성 데이터는 아래와 같다.

•

누군가가 이 제품을 살까?

•

제품을 살 사람은 누구인가?

•

그 사람들의 삶 속에서 어떤 부분이 이 제품을 사도록 영향을 주었는가?

현실에서는 우리가 예측하기 어려운 방법으로 상호작용하며 각자 다른 필요와 동기를 가진 다양한 인구 집단이 있다. 정말 놀라운 제품을 만들기 시작하는데 도움이 되는 것은 작은 양의 매우 구체적이고 상세하며 열정적인 정보이다.

잠재고객에게 대화를 빨리 요청하면 할수록, 여러분의 가설을 더 상세하게 검증할 수 있다.

초기 지지자의 중요성

여러분이 해결하려는 그 문제로 구체적인 어려움을 겪는 사람을 찾아야한다.

그들에게는 여러분의 잠재 제품이 자신의 문제를 해결하는 데 도움이 될 수도 있는 방법으로 보이므로, 이 제품을 만드는데 도움이 되는 모든 정보를 여러분에게 주는 일이 가장 큰 관심사가 된다.

만약 여러분이 대화를 시도한 사람이 여러분을 부담스러워한다면 그건 여러분이 적합하지 않은 사람에게 접근하고 있다는 뜻이다.

사람들에게 동기를 부여하는 세가지

•

우리는 다른 사람을 돕는 일을 좋아한다

•

우리는 똑똑한 사람으로 보이기를 바란다

•

우리는 뭔가를 고치는 일을 좋아한다

대량 메일로 시간을 절약하려고 하지마라. 개인적인 부탁이 되면 거절하기 어려워진다.

•

대략적으로 (5~10단어 내외) 여러분이 해결하려는 문제를 서술하라.

•

여러분의 주변 사람이 왜 여러분에게 도움이 될 수 있는지 명확히 알려줘라

•

이 연락이 여러분에게 얼마나 큰 도움이 될지를 설명하라

→ 저는 엔지니어링 팀에서 애자일 개발 방법론을 어떻게 받아들이고 있는지를 알고자 합니다. 인사팀에 계셔서 엔지니어링 채용 담당자들을 많이 알고 계시리라 생각됩니다. 몇몇 관계자 분들께 이 메세지를 전달해주셔서 저를 좀 도와주실 수 있을까요?

그저 그분들의 경험을 듣는 것만으로도 지금 제가 수행 중인 프로젝트에 큰 도움이 될 것입니다. 관계자분들께 바로 전달하실 수 있는 메시지를 다음과 같이 보냅니다.

대가를 줄 것인가? 말 것인가?

“인터뷰에 응해주는 사람에게 얼마를 주어야 할까요?”

원론적인 대답은 ‘아무것도 주지 말라'이다.

사람들을 이용한다거나 사람들의 시간이 소중하지 않다는 의미가 아니다. 사실은 그 반대다. 고객 개발을 실행하는 이유는 실제로 존재하는 특정한 문제를 정말로 심각하게 받아들이는 사람이 누구인지를 검증할 필요가 있기 때문이다. 비용과 시간을 들여서 해결책을 개발하기 전에, 여러분에게는 구매자가 있을 것이라는 강한 확신이 필요하다. 만약 어떤 사람이 금전적 보상 없이는 20분 대화에 참여할 마음이 들지 않는다면, 6개월 뒤에 자기 지갑에서 돈을 꺼낼 확률이 얼마나 되겠는가?

인터뷰 간격 정하기

한 시간에 30분 길이 인터뷰 하나씩만을 진행

•

만약 인터뷰가 몇 분 늦게 시작되더라도 실제 30분 동안 대화할 수 있는 시간을 확보하기 위해서

•

만약 인터뷰가 정말 잘 진행되는 상황이라면 인터뷰 대상자가 최대 45분 동안은 계속 이야기할 수 있도록 해주기 위해서 

•

인터뷰가 끝나자마자 필기 내용을 점검하고 여러분이 배운 점 중에 가장 중요한 것인 무엇인지 확인할 시간을 얻기 위해서 

•

다음 인터뷰 전에 짧게 휴식을 취하기 위해서

대답해주는 사람이 아무도 없다면?

친구나 동료를 모아서 여러분의 메시지를 읽고 피드백을 해달라고 부탁하라

여러분의 첫 번째 가설이 틀렸다고 생각하자

적합하지 않은 사람에게 연락을 했거나 여러분이 제시한 주제가 흥미롭지 않았던 것이다.

이런 상황이라면 책의 2장으로 돌아가서 여러분의 가설을 수정하는 것을 고려할 필요도 있다.

팀원들과 정립해놓을 질문

•

왜 여러분의 고객이 여러분의 제품을 사야만 하는가?

•

고객의 일상생활에 여러분의 제품이 잘 어울리는가?

•

고객이 제품의 가치를 결정할 때 어떤 부분을 중요하게 생각하는가?

•

여러분의 제품은 무엇을 대체하는가?

•

왜 여러분의 고객은 새로운 제품으로 대체하는 위험을 감수해야만 하는가?

고객 인터뷰 시 기본 질문

•

오늘 ____을 어떻게 하셨는지 말씀해주세요.

•

____을 완료하기 위해서 쓰시는 [도구/제품/앱/요령]이 있습니까?

•

만약 마법 지팡이를 휘둘러서 오늘 할 수 없는 일을 아무것이나 할 수 있다면 무엇을 하고 싶으십니까? 실제로 가능한 일인지는 걱정하지 마시고 아무 일이나 말씀하셔도 좋습니다. *고객의 심적 부담감을 상당히 줄여준다.

•

마지막으로 _____을 하셨을 때, 그 일을 시작하기 직전에 뭘 하고 계셨습니까? 그 일을 마치고 나서는 뭘 하셨습니까?

•

_____에 대해서 제가 더 여쭤봤으면 하는 것이 있나요?

인터뷰시 주의

•

고객은 과거에 실패했던 방법을 알고 있지만, 여러분에게 그 내용을 들려주기 위해 그 기억을 다시 떠올리고 싶어 하지 않는다. 새로운 해결책을 제시하려할 때, 과거의 실패는 언급하지 않으려는 경향이 있다. 

•

그래서 고객은 전문가이지만 그렇다고 그냥 앉아서 그들이 하는 이야기를 듣기만 하면 안 된다. 그 대신 표면적인 대답 이상의 이야기를 할 수 있도록 방향을 제시해야 한다.

•

고객은 자신이 무엇을 원하는지 모를 수 있어도 무엇이 필요한지는 숨길 수 없다.

•

이전의 해결책들이 왜 실패했는가, 어떻게 실패했는가를 찾아내는 것은 여러분의 일이다. 

무엇에 귀를 기울여야 하는가

•

현재 여러분의 고객이 어떻게 행동하고 있는가  (내일 어떻게 행동할지 예측할 수 있게 해줌)

•

고객의 행동과 선택에 영향을 미치는 제약조건들

•

고객에게 동기를 부여하거나 고객을 좌절시키는 것들

•

여러분의 고객이 어떻게 결정을 내리고, 돈을 쓰고, 가치를 결정하는지

감정이 섞였을 상황을 질문하라

•

비디오 테이프를 녹화하는 방법에 대해 고객과 인터뷰를 했다면, 아마 녹화하는 방법을 단순화해달라는 피드백을 받았을 것이다.

•

저런 질문 대신, 고객들에게 <왕좌의 게임> 최종화의 마지막 10분이나 슈퍼볼 게임의 결정적인 플레이를 놓쳤을 때에 대해 질문했다면, 고객들이 얼마나 빨리 (그리고 열정적으로) 문제점들을 이야기했을지 상상하기 쉽다.

•

이 질문을 통해, 생방송의 일시정지 기능, 코드 대신 프로그램 이름으로 녹화하는 기능, 광고 건너뛰기 기능 등의 아이디어를 얻을 수 있었을 것이다.

•

유저가 ‘감정'을 느낄 ‘상황'에 들어가는 것이다. 

결과가 아니라 과정에 집중하라

구매 방법, 등록절차, 주요 업무를 끝내는 방법 등 핵심사항에 대해 바로 질문하고 싶은 유혹을 느낄 수도 있다. 핵심사항을 이해해야 성공적으로 제품 개발을 할 수 있다는 관점에서 보면 ‘어떻게 ____을 하는지 말씀해주세요.’ 같은 추상적 질문은 별 상관없는 내용처럼 느껴질 수도 있다.

하지만 고객이 뭔가 결정을 내릴 때는 고객이 속한 환경, 사용할 수 있는 자원, 갖고 있는 능력, 고객의 과거 경험 등이 복잡한 영향을 미친다. 고객이 의사결정을 하면서 맞닥뜨리게 되는 요소를 이해하게 되면 제작, 마케팅, 제품 판매의 세부사항에 대한 우선순위를 정하기도 훨씬 쉬워진다.

미래가 아니라 현재에 집중하라

고객에게서 가장 정확한 답을 얻으려면 현재 또는 최근의 구체적인 질문이나 사건을 중심으로 질문을 구성해야 한다.

ex. 만약 여러분이 ____라는 결정을 한다면 여러분의 가족이 어떻게 받아들이겠습니까? (예측형 질문) (X)

→ 마지막으로 중대한 결정을 하셨을 때, 가족들이 어떻게 받아들였습니까? (과거 경험을 물어보기) (O)

우리가 집중하는 그 문제가 어떻게 고객을 힘들게 하는지를 자세히 알아내는 것이 중요하다.

•

고객이 가족과 함께 보내야할 시간을 그 문제로 낭비하고 있는가?

•

그 문제 때문에 일주일에 드는 비용이 일주일 치 연료비와 맞먹는가?

•

그 문제가 인간관계를 어렵게 하고 사회적 마찰을 일으키는가? 

→ 이와 같은 구체적인 상황을 알아볼 필요가 있다.

보상 관련 (동기부여)

•

여러분이 제공하는 보상은 고객의 가치관과 일치해야 한다

→ 경쟁을 좋아하는 고객에게는 점수표의 자신의 이름을 올리는 것이 동기부여가 된다. 하지만 도움을 준 사람에게 ‘감사합니다.’라는 인사를 듣는 것에 가치를 두는 고객에게는 점수표에 이름을 올리는 것이 별 의미가 없는 일이 된다.

위대한 제품을 만들려면 사람에 대한 깊은 공감이 필요하다. 고객들과 초기부터 자주 대화하지 않으면 이 문제를 풀 수 없다. 우리는 사람들과 대화해야만 한다.

인터뷰어가 자신 있게 이야기하고, 적절한 목표를 설정하고, 순수한 호기심을 나타내면 사람들은 비로소 말하기 시작한다. (인터뷰를 마치면서 진심 어린 고마움을 전달하는 순간)

•

매 인터뷰가 끝날 때마다 요점을 정리하기 위해 몇 분의 시간을 투자해야 한다.

•

고객 인터뷰를 진행하는 중에는 무엇이 중요한 내용인지를 아직 알 수가 없다.

•

인터뷰 대상자가 자신이 도움이 될 것이라는 자신감을 갖게 해라

•

당신이 아니라 대상자가 대화를 주도하기를 원한다고 분명히 이야기해라

•

인터뷰 대상자가 대화를 시작하도록 하라

대화 할 때 한 명의 사람으로서 인터뷰 대상을 대하라

•

대화 할 때 ‘저' 또는 ‘저를' 같은 표현을 사용해야 하며 ‘우리’ 또는 ‘저희 회사' 같은 표현은 사용하지 마라. 

•

선생님의 개인적인 경험, 특별히 선생님께서는, 선생님의 환경에서는 같은 표현을 사용하는 것이 처음에는 어색할 수 있으나, 자신이 전문가이고 인터뷰 대상자의 특정한 의견과 행동이 가치 있는 것이라는 점을 강조할 수 있다.

•

‘저는 대부분 듣기만 할 것입니다.’ 를 말하면 인터뷰이가 말하는데에 부담을 적게 가지게 된다.

유도신문은 피하라

•

___라고 생각하지 않으세요?

•

만약 ___라면 문제가 될까요?

•

____라는 내용에 동의하세요?

•

만약 ____라면 좋을까요?

→ 이런 질문은 ‘예’, ‘아니오'로 대답하도록 유도한다.

→ 만약에 물어보게 되어도 기록에 이 내용을 적어두고, 이 답변은 회의적으로 다루도록 해라.

인터뷰 대상자가 말해준 것을 인터뷰 중간중간 요약하는데 익숙해지면, 내용을 잘못 이해하는 일이 크게 줄어들 것이다.

고객이 무엇을 ‘원하는가'를 배울 필요는 없다. 우리는 고객이 어떻게 ‘행동하며' 무엇을 ‘필요로 하는가'를 배워야한다. 고객이 제안하는 해결책이 아니라 고객의 문제에 초점을 두어야 한다.

대상자가 만약에, 필요하다고 말한 기능이나 제품의 스케치를 말한다면 ‘그것이 어떻게 그들의 문제를 해결할 수 있는지’ 물어보면 된다.

ex. [기능]이 있으면 좋겠다고 하셨죠 ? 그렇다면 언제 그리고 어떻게 그 기능을 사용하고 싶으신지 상세하게 설명해주시겠어요?

인터뷰 끝나고 회고 포인트

•

인터뷰 첫시작이 자연스러웠는가? 인터뷰 대상자가 바로 이야기를 시작했는가?

•

인터뷰 대상자의 의견을 왜곡하거나 답변을 유도하는 질문을 무의식 중에 한적이 있는가? 기록자와 같이 인터뷰를 하면 기록자가 이런 실수를 더 잘 잡아줄 수 있을 것이다.

•

질문 중에 너무 짧은 답변이나 단조로운 답변을 하도록 만든 질문이 있었는가? 그 질문을 좀 더 효과적이고 열린 답변을 이끌어낼 수 있도록 바꿀 방법이 있을까?

•

내가 즉석에서 한 질문 또는 인터뷰 대상자로부터 이끌어낸 질문이나 아이디어 중에 인터뷰 양식에 반드시 포함시켜야 할만한 내용이 있었는가?

•

이번에 얻으려고 목표했지만 얻지 못했던 정보가 있었는가? 다음번에는 그 정보를 어떻게 얻을 수 있을까?

•

인터뷰 대상자가 가장 감정적인 표현이 큰 지점은 어디였는가? 어떤 질문이 가장 열정적이고 자세한 대답을 이끌었는가?