오늘은 스타트업의 성장지표를 보는 방식과 이에 필요한 지식들의 큐레이션입니다
Paul Graham은 스타트업에서 가장 중요한 것은 투자받는 것도 아니고 exit하는 것도 아니라 얼마나 성장하고 있는지라고 말합니다. (어린이는 무럭무럭 자라야 한다는 것과 같이 당연한 이야기…)스타트업은 성장에만 집중해야 합니다. Ycombinator에서는 매주 7% 성장을 하면 빠르게 성장하는 스타트업으로 정의합니다. 또한, 성장 지수를 높이기 위한 방법을 찾아야 한다고 이야기합니다.
Sidenote: 스타트업이 무조건 성장해야 한다는 것은 맞는 부분도 있지만, 주의해야 할 것도 있습니다. 최근 실리콘밸리 기술에 대해 회의적인 시각들을 보면, 사람들이 스마트폰에 너무 빠져 있거나, 알고리즘들이 가짜 뉴스, 자극적인 컨텐츠만 보여준다는 이야기가 많습니다. 또한, 성장에만 집중하다가 코로나가 발생하면서 자금이 부족하여 대량 해고를 하거나 스캔들에 휩싸이는 스타트업들 혹은 유명 기업들이 많이 나왔습니다. 이러한 현상들이 스타트업들이 성장에만 집중하는 문화로 인해 생겨났다는 비판을 받고 있습니다.
그래서, '스타트업 = 성장'에 조금 덧붙이면 '스타트업 = 도덕적이고 인간성을 헤치지 않는 선에서 열혈 고객층을 만드는 성장'이라고 좀 더 자세하게 정의할 수 있습니다. 이러한 성장 지수를 어떻게 측정하는지, 즉 KPI를 어떻게 설정하는지에 대해 이야기하겠습니다.
KPI
KPI는 서비스를 런칭하기 전부터 설정하는 것이 좋습니다. KPI를 목표로 하고 일을 하면 시간 낭비를 줄여주고 빨리 런칭해야 된다는 생각을 하게 해줍니다.
KPI는 1 ~ 4가지 정도로만 있는 것이 적당합니다. 너무 많은 것을 측정하면 KPI가 무의미해지고 일하는 데 있어서 능률이 떨어질 수 있습니다. YC에서는 primary metric, secondary metric 이렇게 두개로 나눠서 설명합니다.
KPI(key performance indicator)가 중요한 이유:
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내가 지금 뭘해야 되는지 집중하게 해줍니다.
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숫자는 거짓말을 안합니다. 상을 타고 정부지원을 받고 투자받고 하는 것들이 내가 좋은 제품을 만들고 있다는 착각을 주는데 KPI는 이런 환상에서 벗어나게 해줍니다.
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내가 지금 좋은 제품을 만들고 있는지, 우리 서비스 사용자들을 잘 설득하고 있는지, 나의 전략이 올바른지에 대해 객관적으로 판단을 도와줍니다.
KPI를 잘못 설정하면:
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앞으로 나아가지 못하고 쓸데 없는 일만 반복하다가 실패하게 됩니다.
Primary Metric
좋은 Primary Metric은:
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실제 서비스의 가치를 보여 줍니다.
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서비스가 사람들에게 주기적으로 가치를 주는지를 보여 줍니다.
위의 조건을 만족하는 가장 대표적인 KPI는 두 가지입니다.
1.
매출
2.
사용자 수
여기서 주의할 점은 구글, 페이스북, 인스타그램, 스냅챗과 같이 사용자 수를 늘려서 광고를 붙이는 사업 모델이거나 네트워크 이팩트가 정말 중요한(링크드인 같은 서비스) 서비스가 아니라면 대부분의 경우 매출을 Primary Metric으로 잡아야 한다는 것입니다.
또한, 사용자 수를 KPI로 설정할 때는 사용자 정의를 잘하는 것이 중요합니다. Rule of thumb는 사용자가 서비스의 가치를 어디서 느끼는지 파악하고 사용자가 그 가치를 특정 시간당 얼마나 사용하는지를 측정하면 됩니다. 넷플릭스로 예를 들면 시청 시간이 되고 트위터로 따지면 트윗수가 되겠습니다. 그럼 Airbnb나 Uber와 같은 two-sided 마켓플레이스의 경우는 어떻게 해야 할까요? 그 때는 양쪽 참여자에게 모두 가치가 생기는 순간을 측정하면 됩니다. Airbnb를 예로 들면 하숙객이 예약 후 하숙을 하는 횟수를 측정하면 되고, Uber 같은 경우는 승객이 자동차를 타서 이동하는 횟수를 측정하면 됩니다.
우리의 사용자 정의 :
재구매하는 고객 수. 월경타입 검사를 마치고 구매하는 고객 수.
우선 1.0은 우리가 다른 경쟁사들과는 얼마나 다른지 보여주는 메시지같은 것입니다. 경쟁사들과는 다른 점은 월경타입검사와 맞춤 제품입니다. 이것들이 먼저 확고해지고 이 기능에 열광하는 고객군들을 먼저 모은 다음 그들을 락인하기 위해서 필요한 기능을 우선순위로 개발합니다.
Secondary Metric
Secondary Metric은 자신의 비즈니스 모델에 따라 그리고 사업의 단계에 따라 3가지가 정도의 가장 중요한 Secondary Metric를 정하고 측정하는 것이 좋습니다. 예를 들어 Casper와 같은 매트리스 Direct-to-consumer(DTC) 이커머스 브랜드는 GMV, Revenue Churn, CAC 등을 주요 KPI로 삼을 수 있습니다. 이 3가지 지수만 집중하면 어떻게 하면 총 매출을 늘릴 수 있을지, 사람들의 반품률을 낮출 수 있을지, 고객 1인당 획득 비용을 낮출 수 있을지를 고민해야 합니다. 이를 고민하는 것이 결국 좋은 제품, 효율적인 마케팅, 좋은 경험 등을 고민하게 해주면서 다른 지수들도 자연스럽게 좋아집니다. 핵심은 모든 것을 다 측정하려 하지 말고 자신의 사업모델 전략에 가장 적합한 지수 3개 내외만 골라서 집중하는 것입니다.
흔히 사용되는 Secondary Metric:
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Retention (잔존율)
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Revenue Churn (매출 이탈율)
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CAC (cost of acquisition) (고객 획득 비용)
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Payback period (투자 회수 기간)
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Burn rate (지출 비율)
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NPS (net promoter score) (순수 추천 고객 지수)
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Email conversion (이메일 전환율)
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Organic vs paid users
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추천율 (Referral Rate)
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공헌이익 (Contribution margin)
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매출 총이익 (Gross margin)
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GMV (Gross merchandise value ) (거래된 상품/서비스 가치의 총금액)
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ACV (연간계약금액, Annual contract value)
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TCV (총계약금액, Total contract value)
주단위 성장률
KPI를 설정했다면, 이제 매주 특정 성장률 목표를 설정하고 이를 측정해야 합니다.
예를 들어, 이번 주 성장률 목표를 달성하기 위해 100명의 주간 활성 사용자를 얻어야 한다면, 이를 해결하기 위해 이번 주에 당장 할 일을 명확하게 계획할 수 있습니다. 또는 이번 주 성장률 목표를 달성하기 위해 10,000명의 주간 활성 사용자를 얻어야 한다면, 그에 맞는 일을 해야 한다는 것을 명확하게 알 수 있습니다. (100명은 Do things that don't scale을 하면 됩니다!) 그러나 이것이 월 단위로 바뀐다면, 주 단위보다 성장률 달성을 위해 해야 할 일이 불명확해지고, 그로 인해 실제 목표를 달성하는 것도 더 어려워집니다.
성장률을 주 단위로 측정하는 이유:
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초기에 유저들로부터 주단위로 피드백을 자주 받아 이를 분석한 후 반영하는 것이 제품 개발에 중요합니다.
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주 단위로 측정하면 목표 성장률 달성을 위해 어떤 일을 한 주 동안 해야 하는지 계획하기가 쉬워집니다.
목표 KPI 수치 달성에 집중할 수 있는 환경 만들기
Airbnb의 창업자들은 초창기에 매주 목표 KPI 수치를 사무실, 화장실, 침실 등 사방 팔방에 다 붙여놓고 현재 집중해야 할 것이 무엇인지 계속 리마인드를 시켰다고 합니다. 그리고 한 유명 투자자는 투자를 한 후 큰 모니터를 선물하는데, 그 모니터에 KPI를 크게 띄어 놔서 투자한 스타트업의 팀원이 모두가 볼 수 있도록 했다고 합니다. 마치 몸을 만드는 사람들이 자신이 동경하는 몸매를 갖고 있는 모델의 사진을 방안 여기저기 붙여놓는 것과 비슷합니다.
이렇게 KPI를 지속적으로 리마인드하는 환경을 만들고 매주 정말 심플한 질문 한가지를 자신에게 한다. '이 일을 하는 것이 우리에게 7%의 성장을 줄까?' 이 질문은 스타트업이 성장해서 더이상 스타트업이 아닐 때도 장수한 대기업이 되었을 때도 영원히 그대로인 심플한 질문이지만 이에 대한 답과 답을 도출하기 위한 사고방식은 성장하면서 계속 바뀝니다. 시간이 갈수록 매주 7% 성장을 계속 유지하는 것이 어려워지는데, 이때 앞으로 뭘 해야 7% 성장을 우리에게 가져다 줄까라는 질문을 스스로에게 하면 좋은 방향성이 생깁니다.
이처럼 KPI는 간단하고 그래서 강력합니다.